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Viewability e as novas fronteiras no universo programático

Se milhões de impressões e de cliques determinavam a eficiência de uma campanha há alguns anos, hoje a principal preocupação dos anunciantes é saber se seus anúncios online estão sendo vistos pelo público-alvo. Nesse cenário, o viewability ganha destaque como métrica padrão na indústria para mensurar o impacto da publicidade digital, mostrando-se um parâmetro qualitativo adequado para todos os tipos de campanhas, do branding à performance.

Criada pelo Interactive Advertising Bureau (IAB) e o Media Rating Council (MRC) há quatro anos, a métrica viewability define um padrão para a indústria mensurar se um anúncio foi visto em um site ou aplicativo, ou seja, sua visibilidade. Considera que 50% da área de uma peça deve estar visível por no mínimo um segundo para display e dois segundos no caso de um vídeo antes que um anunciante seja cobrado.

Enquanto o viewability contabiliza como válida apenas uma publicidade efetivamente vista pelos usuários, as impressões indicam quantas vezes uma peça foi carregada na página, mesmo quando exposta em uma área não visível. Se os anunciantes podem saber se o anúncio realmente foi visto, por que continuar pagando por uma impressão que não foi visualizada?

Viewability como indicador de qualidade para branding e performance

Em busca de melhores resultados de campanha e de maior transparência na publicidade digital, anunciantes e agências de todo o mundo, liderados por grandes marcas, passaram a exigir garantias por parte dos publishers sobre o inventário. A veiculação de campanhas em ambientes livres de fraude, com brand-safety e viewability tornou-se a grande preocupação.

Nesse âmbito, adoção da medição de viewable impressions ajuda a compreender mais claramente o alcance das campanhas, bem como traz a possibilidade de reduzir o desperdício com impressões não vistas.

Por meio da mensuração, os profissionais de marketing têm acesso a informações cruciais sobre os espaços em que a peça tem mais chances de ser vista e conseguem acompanhar os anúncios que geram mais impacto e engajamento. Dessa forma, a métrica passou a ser amplamente utilizada como parâmetro para otimização e também um importante instrumento de verificação da qualidade de campanhas entregues.

Ao considerar o funil de conversão do consumidor, o viewability é uma métrica tradicionalmente associada a estratégias de branding e construção de marca. Pode parecer um tanto óbvio, mas alguns estudos disponíveis no mercado comprovam que o tempo de visualização de uma peça está fortemente relacionado com o reconhecimento e a consideração de uma marca.

De fato, uma nova fronteira para a compra de mídia foi inaugurada pelo viewability, que vem se provando uma métrica-chave para todos os tipos de campanha. Por isso, sua adoção acontece massivamente, tornando-se valiosa também para campanhas de performance. Especialmente em 2018, o tema foi pauta de muitas discussões no Brasil e já está presente em grande parte dos planejamentos de mídia.

De acordo com uma pesquisa conduzida pelo Google, anúncios visualizáveis na rede de display da empresa (GDN) resultaram em quatro vezes mais conversões do que anúncios não visualizáveis. Esses resultados mostram como a possibilidade de ser visto é fundamental para que haja performance. Acima de tudo, é o primeiro passo para que se inicie a jornada do consumidor.

É uma tendência cada vez mais clara que anunciantes de performance passem a dar um peso maior para o viewability. Afinal de contas, se a impressão não foi visualizada por pelo menos um segundo (parâmetros do IAB/MRC), é possível inferir que não existiu impacto relevante de tal publicidade. Sem impacto relevante, não é prudente afirmar que existiu influência na performance, venda do produto ou geração do lead.

Benefícios para publishers e um olhar para o futuro

O viewability hoje é essencial para os veículos, pois auxiliam na avaliação do desempenho real dos espaços disponíveis para veiculação de campanhas e fornece a possibilidade de atender às demandas de anunciantes cada vez mais atentos. De olho nisso, o mercado tem disponibilizado cada vez mais tecnologias que transacionam apenas pelas impressões vistas ou que permitam otimizações com base nessa métrica.

Publishers que apostaram no viewability como possibilidade de incremento de suas receitas viram seus eCPMs aumentarem e, consequentemente, seus ganhos, já que os anunciantes estão dispostos a investirem mais em inventários de qualidade.

Na ProgMedia, pudemos comprovar isso com um projeto realizado para um veículo que é nosso cliente. Com a implantação de práticas de visibilidade, o publisher obteve um aumento de mais de 50% no eCPM médio (gráfico abaixo).

Com  apoio da ProgMedia para a implantação de práticas de visibilidade, o publisher obteve um aumento de mais de 50% no eCPM médio.

Em um contexto de busca por qualidade e transparência, o viewability representa para toda a indústria a possibilidade de padronizar e alinhar métricas. Desde sua apresentação ao mercado, a definição do IAB/MRC foi fortemente discutida, contudo, ainda levanta discordâncias. Na visão de anunciantes, considerar um anúncio visto aquele que atenda os parâmetro de 50% do anúncio por um segundo (display) e 50% por 2 segundos (vídeo) é pouco exigente.

Diversos anunciantes insatisfeitos passaram a adotar seus próprios parâmetros de viewability para alcançarem melhores resultados. Inevitavelmente, essas iniciativas contribuem para torna ainda mais confuso o já complexo cenário de mídia programática.

Em paralelo, as discussões sobre viewability evoluem para responder não apenas à pergunta “Meu anúncio está sendo visto?”, mas “Por quanto tempo meu anúncio está sendo visto?”. Cada vez mais, o mercado julga necessário analisar o time-in-view de um banner ou vídeo e, em um futuro próximo, o conceito de viewability deve indicar que uma pessoa teve a chance de ver um anúncio e que o mesmo foi visto por tempo suficiente para gerar impacto.

Para os publishers, o viewability significa uma oportunidade inquestionável de diferenciação e de valorização do inventário comercializado. Investir em formatos visíveis, mas também com maior “time-in-view”, deve ser o foco dos veículos para se adaptarem à evolução do mercado digital.

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