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Programática e o futuro da publicidade televisiva

A ideia de que os anunciantes investiam milhões de dólares anualmente para alcançar seus públicos-alvos em um único canal ficou no passado. O comportamento do usuário hoje é multitela e todos os meios desempenham um papel ativo no engendramento desses novos hábitos, que impactaram sobretudo no mercado publicitário.

Conectados não apenas à TV, mas a seus smartphones e computadores, os usuários fomentaram uma mudança no mindset das marcas, que redistribuíram seus investimentos de mídia entre os canais online e offline. Com a migração da audiência da TV tradicional para os canais digitais e o avanço dos gastos com ecommerce globalmente, a expectativa é que o digital responda por 50% dos gastos globais com publicidade até 2020, segundo o eMarketer.

O digital já provou seu potencial na geração de leads e no aumento do engajamento do consumidor, atraindo um volume crescente de verbas. Além disso, trouxe às marcas a possibilidade de impactar suas audiências em diferentes canais – do OHH aos sites e aplicativos – com maior granularidade e de extrair dados relevantes a partir das inúmeras métricas.

Apesar da ampliação do acesso à internet, a TV ainda é o meio de comunicação mais popular no Brasil e a principal fonte de informação e entretenimento para a maioria da população. Dada essa abrangência, continua sendo um espaço caro para os anunciantes, concentrando 73% dos investimentos em 2017, de acordo com o Kantar Ibope Media.

A TV programática, que ainda está em um estágio inicial em todo o mundo, promete uma verdadeira revolução na maneira de comprar e vender mídia televisiva. Por meio de plataformas programáticas, a comercialização dos espaços publicitários deverá ampliar as possibilidades para que os anunciantes impactem com formas cada vez mais precisas suas audiências.

A consolidação da TV programática ainda esbarra em diversos desafios pelo caminho. Entre eles, aspectos técnicos, visto que há inúmeras complexidades tecnológicas para que uma campanha vá ao ar, como a padronização de sistemas e integração entre plataformas. Além disso, há outros entraves, como a baixa disponibilidade de inventário em comparação aos outros meios e a necessidade de correspondência entre métricas para mensuração da eficácia dos investimentos.

Por enquanto, os gastos com a TV programática responderam por apenas 6% do total dos gastos com TV até 2016. Mesmo assim, não restam dúvidas de que esse mercado evoluirá em ritmo acelerado. Cabe aos profissionais de marketing acompanhar as últimas novidades sobre o assunto e as tendências trazidas por mercados que estão à frente na comercialização programática de mídia televisiva, como o americano e o europeu. O futuro da mídia televisiva passará pelo programático!

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