ProgMedia

Saiba como Publishers podem fazer mais receita com Programática

Case OFuxico

Categoria

Consultoria
Monetização de sites
Publishers / Sell-side

Resultados

141% de aumento médio da receita mensal do site
126% de aumento no CPM do leilão aberto
CTR aumentou em 3X
Mais anúncios visíveis: viewability +8,5pp

Gestores de sites recebem semanalmente propostas de diversos parceiros de monetização. As promessas incluem formatos únicos, boa experiência do usuário e receita incremental direto no bolso. Esta conta fecha? Em nossa consultoria para o site OFuxico, mostramos que é possível usufruir da progmática da melhor maneira possível.

Antes de mais nada, é importante reforçar que as novas exigências em torno dos publishers têm mudado rapidamente. “O site nasceu em 2000, quando a internet era discada e este mercado representava um nicho desconhecido para o segmento jornalístico”, explica Esther Rocha, Diretora de Conteúdo do OFuxico. Se antes a preocupação imediata era apenas o conteúdo do site, a realidade atual exige conhecimentos em um ecossistema cada vez mais fragmentado, técnico e em constante crescimento. No ano passado, mídia programática representou 16,5%* do investimento em publicidade digital no Brasil. As projeções são positivas, fazendo com que esta frente ganhe cada vez mais espaço no bolso dos anunciantes e migre gradualmente as compras diretas com publishers, que antes aconteciam fora de qualquer plataforma, para compras via deals programáticos.

Diante do novo cenário, produtores de conteúdo precisam navegar entre infinitas possibilidades de monetização, modelos de negócio e tecnologias. Trouxemos aqui alguns pontos da estratégia que adotamos com OFuxico e que podem auxiliar os publishers durante este processo:

Selecionamos os parceiros de monetização

É muito comum que parceiros distintos ofereçam produtos semelhantes e, a princípio, todas as ofertas parecem valer a pena. Por isso, é importante validar com qual deles será iniciado um relacionamento considerando pontos importantes como impacto na experiência do usuário, cláusulas de saída prevista no contrato, percentual do inventário exigido, entre outros.

OFuxico teve 37% das suas parcerias desativadas logo no começo do nosso trabalho, considerando principalmente a experiência negativa para o usuário. E isso não trouxe qualquer tipo de prejuízo financeiro para o site porque também fizemos uma série de melhorias nas redes que permaneceram. Resultado: o volume de receita total aumentou em 141% (Figura 1) quando somadas todas as fontes desde o início da consultoria.

O volume de receita total aumentou em 141% quando somadas todas as fontes desde o início da consultoria

 Diversificamos as fontes de receita

Sair do leilão aberto e apostar em deals é uma ótima maneira de vender o inventário com CPM’s elevados para o publisher. E, para o comprador, uma maneira de performar em um inventário premium e previamente selecionado. Neste caso, os grandes parceiros dos publishers serão os compradores de mídia como agências, trading desks e anunciantes finais.

Para OFuxico promovemos um alinhamento das estratégias de quem vende com os objetivos de quem compra, para que fizesse sentido para ambas as partes. Entender a mente do comprador é essencial no processo.

Além disso, focamos no uso de dados de maneira estruturada. Mais uma oportunidade para que publishers se tornem não apenas provedores de impressões, mas também de dados, gerando mais uma linha de receita para o negócio. A oferta de dados via Data Providers é uma opção que pode ser melhor explorada pela maioria dos publishers.

Garantimos uma implementação segura e saudável

É importante sempre garantir que a parte técnica esteja bem estruturada. Isso se faz por meio de testes, avaliação de métricas, um tagueamento eficiente e uma estrutura em que todas as redes possam competir de maneira justa.

No caso de OFuxico, a revisão do tagueamento trouxe a correção do volume de impressões em branco perdidas, valor que chegou a quase 60% por mês (Figura 2). “A correção destas ineficiências recupera a visão real sobre o seu inventário e permite uma avaliação mais clara dos espaços não vendidos e do impacto das otimizações feitas a partir deste momento”, afirma Rafael Carvalheira, consultor que também participou do projeto.

Sair do leilão aberto e apostar em deals é uma ótima maneira de vender o inventário com CPM’s elevados para o publisher.

Os benefícios são sentidos em outras métricas. A melhor implementação do local dos anúncios garante, por exemplo, melhores CTRs. No caso do OFuxico, as CTRs dobraram desde o início da consultoria e também percebemos resultados positivos no viewability em +8pp, além de maiores CPMs, que aumentaram em 67% em algumas redes (Figura 3).

Quando se fala em monetização de sites é a conjunção de boas práticas que traz resultados sólidos e duradouros. E esse é o maior desafio do publisher.

Criamos um relacionamento com os parceiros de monetização

Como é possível extrair mais benefícios destas parcerias? Quais são as melhores práticas? Existem novas features ou tecnologias?

A proximidade pessoal não é possível para todos os tamanhos de site e nem para todos os tipos de rede. No entanto, a relação deve ir além de tags implementadas no site e receita gerada. É necessário estar por dentro das últimas novidades, seja por newsletters, fóruns ou discussões com outros publishers.

Em parceria com o OFuxico realizamos reuniões com diversos parceiros. Fazer o bê-a-bá é o primeiro passo para uma relação ganha-ganha. Muito mais pode ser obtido quando você conhece a fundo com quem trabalha.

O que temos pela frente?

Quando há transparência nas parcerias e o publisher entende o ecossistema como um todo, a mídia programática pode trazer benefícios imensos. Isso colabora para a construção de estratégias que visam a saúde do inventário no médio e longo prazo e trazem resultados sólidos. A corrida contra o tempo já começou há alguns anos. Os produtores de conteúdo que melhor entenderam este cenário, hoje já colhem frutos do processo. No entanto, ainda há muito espaço para desenvolvimento e um longo caminho a ser trilhado. Números como os que a ProgMedia levou para  OFuxico mostram o impacto positivo na saúde dos publishers destas ações.

Créditos:
ProgMedia e Rafael Carvalheira participaram deste projeto.