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Mídia programática: mais do que uma ferramenta, um mindset

Muito além de uma linha no plano de mídia, a mídia programática deve integrar tecnologia, dados e inteligência para permitir que a audiência seja impactada no contexto e canal adequados. Se sua empresa ainda não enxerga o programático como uma forma de trabalhar toda a jornada do cliente, está na hora de virar a chave!

Atraídos pela alta assertividade, maior capacidade de engajamento com consumidores e potencial de geração de leads propiciados pela mídia programática, os anunciantes de todo o mundo incluíram de vez a modalidade automatizada de compra e venda de anúncios em seu mix de comunicação. Somente no Brasil, os gastos com a programmatic avançaram 74% e atingiram US$ 3,3 bilhões entre 2016 e 2017, segundo o IAB Brasil.

Investir em mídia programática deixou de ser uma opção para as marcas, visto que dois terços da publicidade serão negociados programaticamente até 2019. Em mercados mais avançados, como os Estados Unidos, mais de 80% dos anúncios em display digital já são veiculados via programático e, de acordo com o eMarketer, esse número deve saltar para 86% em dois anos.

Dada a necessidade de acompanhar essa nova realidade, inúmeras empresas acabam por aderir ao programático sem o planejamento suficiente. Muitas vezes, o que acontece na prática são decisões às pressas que levam o onboarding e as primeiras campanhas ao ar de forma totalmente desestruturada, ocasionando perda de eficiência e resultados frustrantes.

É preciso entender que programático não se trata apenas de utilizar uma plataforma mas, sim, de adotar um novo mindset de comunicação! E qual a diferença? Basta olhar para erros comuns, como achar que uma única plataforma será capaz de resolver todos os problemas.

Utilizar a mídia programática apenas como uma tática isolada, e não como a abordagem integrada e inteligente de comprar mídia com base nos dados, não oferece uma visão completa dos diversos canais e do comportamento do consumidor para impactá-lo com uma comunicação personalizada ao longo da jornada.

Um exemplo disso, é que algumas plataformas programáticas tradicionais, já são amplamente utilizadas no mercado e, mesmo assim, não suprem as soluções e estratégias necessárias para extrair o máximo da modalidade automatizada. Do mesmo modo, configurar alguns milhares de reais como budget de campanha em uma DSP (Demand Side Platform) não quer dizer que sua empresa está fazendo programático!

Mas, afinal, o que significa mídia programática como um mindset? É entender onde começa a jornada de compra do cliente na internet e conhecer profundamente seu comportamento nesse ambiente por meio da análise de dados em tempo real e, então, ter assertividade na hora de impactá-lo com a mensagem certa, seja por meio de um vídeo ou display.

E à medida que as plataformas programáticas passam a ser utilizadas em conjunto com dados internos e de terceiros, é possível identificar diferentes jornadas de consumo e criar clusters de usuários para os quais serão direcionadas comunicações altamente segmentadas e em escala. Dessa forma, a inteligência do programático permite reduzir o desperdício com impressões não visualizadas, eliminar redundâncias com anúncios mostrados mais de uma vez à mesma pessoa e desenvolver modelos mensuração adequados para medir o retorno do investimento em mídia digital.

Continuar tratando programmatic como uma simples ferramenta, e não como um mindset, pode trazer riscos graves a curto e longo prazo. Primeiro porque em um cenário versátil como o digital, as ferramentas mudam em um ritmo veloz, provando que sustentar toda uma estratégia em apenas uma tecnologia pode não ser mais a opção ideal amanhã.

Além disso, a mídia também muda. Basta considerar que 87% das companhias pretendem intensificar investimentos em mobile e 68% em vídeo globalmente até o fim do ano, segundo a Federação Global de Anunciantes. Além disso, cerca de 77% dessas empresas planejam destinar verbas para canais programáticos emergentes, como out-of-home digital, áudio e advanced TV.

Uma estratégia programática bem executada engloba a utilização de um stack de ferramentas que deve ser orquestrado por um time de profissionais capacitados ou por uma consultoria especializada. Inevitavelmente, isso inclui a adoção de uma DSP (Demand Side Platform) para gerenciar as regras de compra de mídia digital. Como evolução, a estratégia pode ou não incluir o uso de uma DMP (Data Management Platform), de um AdServer, e outras diversas plataformas. A construção do stack de tecnologia utilizado deve ser modular e sempre customizada a cada cliente, sem a necessidade de utilização de todos os recursos desde o primeiro momento. Uma tarefa que pode ser complexa, mas que se torna o caminho mais sustentável para aumentar a eficiência dos seus investimentos em mídia.

O stack de tecnologia utilizado é um dos pontos a serem considerados, mas não o único. Cada vez mais os universos de mídia, criação, TI e dados precisam interagir para desenhar uma campanha bem estruturada. As tecnologias já existem e avançam a cada dia com melhores features e opções de customização, contudo, é preciso que os times envolvidos também evoluam em termos de conhecimento e adaptem sua forma de trabalho a esse novo mindset.

À proporção que a mídia programática ultrapassa as fronteiras do display, no Brasil o programático já é uma realidade para ativar e otimizar campanhas vídeo, áudio e OOH. Sem dúvidas, a revolução será ainda maior com a TV programática, que já está sendo testada em alguns países, como Estados Unidos e Reino Unido.

Em um futuro próximo, fará todo o sentido que quase a totalidade da mídia seja comprada programaticamente. Mais do que nunca, é preciso riscar o programático como uma linha do plano de mídia de sua marca e torná-lo a abordagem para o plano inteiro.

Para acelerar essa jornada, a ProgMedia oferece consultoria especializada em programático para ajudar anunciantes a extraírem o máximo da tecnologia. Conheça nossos serviços de planejamento e estratégia para projetos em mídia programática.

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