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Como o programático acelera a jornada de maturidade digital das empresas

Atender às expectativas e engajar os consumidores tornou-se uma tarefa muito mais desafiadora para as empresas com o avanço digital. Como nunca antes, o marketing precisa lidar com a profusão de novos canais, o surgimento de inúmeros pontos de contato com o consumidor, a gestão de diversas plataformas e a necessidade de desenvolver novas capacidades para se moldar a esse ambiente.

Por mais que “dados” tenha se tornado a palavra da moda, as organizações que conseguem ser bem-sucedidas e alcançar maturidade na jornada do marketing orientado por dados obtêm aumento de 20% nas receitas e uma redução de até 30% nos custos.

Esses resultados fazem parte de um recente estudo realizado pelo Google em parceria com o Boston Consulting Group (BCG) que investigou a maturidade de mais de 60 grandes empresas brasileiras na aplicação do data-driven marketing (DDM). A dificuldade de explorar o potencial de uso de dados para personalizar ofertas e trabalhar a jornada do consumidor é uma realidade expressa, tanto que 61% das empresas do país encontram-se nos estágios iniciais (nascentes e emergentes) em DDM.

Ao mesmo tempo que viabiliza a redução de despesas e aumenta os lucros, a evolução nessa jornada está diretamente ligada à competitividade e relevância desempenhada no mercado. Como revela o diagnóstico, essas oportunidades são alcançadas por meio de viabilizadores técnicos e organizacionais (ver figura abaixo). São eles: capacidade de conectar dados on e off, automação e integração da tecnologia, métricas acionáveis, parcerias estratégicas, desenvolvimento de competências-chave e, por fim, uma cultura de teste a aprendizado.

A boa notícia é que o programático pode ser um forte aliado para transpor esses desafios e acelerar na escalada do DDM!

Fonte: Google e BCG (2018)

 

Programático: integração de dados, automação, personalização e mensuração

Integrar informações online e offline e conectar todos os pontos de contato é crucial para se ter uma visão completa do consumidor e gerar insights preciosos para direcionar ações de marketing orientadas por dados.

O fato é que os profissionais de marketing precisam lidar com diferentes tipos de dados disponíveis: dados first-party, que são os dados proprietários, coletados diretamente pela empresa dos consumidores em canais físicos ou online; dados second-party, obtidos via empresas parceiras, que compartilham seus dados próprios; e dados third-party, adquiridos por meio de provedores e fornecedores externos que coletam dados dos usuários em diversas fontes.

E como o programático pode ajudar nesta missão complexa? A mídia programática é fundamentada na publicidade orientada por dados (data-driven advertising), que utiliza informações preciosas sobre o usuário para direcionar um anúncio online. Dessa forma, as plataformas programáticas podem auxiliar os profissionais de marketing tanto na coleta de dados multicanais, bem como na organização, integração e gerenciamento dos mesmos para posterior ativação, evitando a disseminação de informações de bases diferentes.

As tecnologias programáticas oferecem acesso a dados de audiência para viabilizar o targeting de forma eficaz, permitindo a ativação de campanhas e a personalização de mensagens de acordo com o interesse de cada usuário. A automação é a mágica que faz tudo acontecer – o programático automatiza as ações de publicidade e marketing digital, alimentado por esse arsenal de informações disponíveis, e possibilita a execução e otimização de campanhas e experiências multicanais em tempo real e de forma automatizada de ponta a ponta, com escala, velocidade e precisão.  

A equação é simples: quanto mais informações sobre um usuário, maior a chance de entregar a mensagem certa, no momento adequado e no melhor canal. Justamente por permitir a otimização dos investimentos em mídia e aumentar a eficiência das ações de marketing, reduzindo o desperdício com ações que poderiam ser entregues para uma audiência pulverizada, a mídia programática é cada vez mais uma aposta das empresas para avançarem na jornada digital. Somente em 2017, a modalidade de compra e venda de mídia orientada por dados avançou saltou 74% no mercado brasileiro, segundo o IAB Brasil.

Mas como medir todas essas ações e ter uma visão do que está dando certo? Mais uma vez, a tecnologia programática veio para simplificar a vida dos profissionais de marketing e propiciar a mensuração dos resultados em tempo real. Graças a deashboard e relatórios das plataformas programáticas, é possível saber com precisão o impacto de uma campanha: números de cliques, visualizações de um anúncio ou volume de leads gerados, por exemplo.

O acompanhamento em tempo real de uma campanha traz a possibilidade de identificar quais mensagens e canais têm maior performance de acordo com os objetivos do negócio, redirecionar orçamentos e repensar estratégias para trabalhar de forma ágil – tudo isso com a campanha em pleno vapor. Assim, é possível criar uma cultura de testes e aprendizado, bem como trabalhar otimizações a curto e longo prazo utilizando o programático como um ativo de mídia para definir ações de marketing tanto online quanto em canais offline.

Enquanto o programático elimina todo o trabalho manual e torna o processo de marketing digital mais inteligente, por meios de seus algoritmos e automação, as equipes de marketing conseguem focar na definição de estratégicas e no processo criativo para fazer o que realmente importa: conectar com seus consumidores de forma transparente e individualizada, atendendo às expectativas e preferências de cada um.

A evolução na jornada do data-driven marketing está diretamente relacionada ao desempenho do negócio e competitividade de mercado. Mais que um propulsor, o programático é um diferencial competitivo das empresas em direção à maturidade digital.

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