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5 Habilidades do novo profissional de mídia programática

Depois do boom de Programmatic nos últimos 2 anos no Brasil, muitas empresas começaram a rodar campanhas de publicidade online em uma DSP, muitas vezes pela simples vontade de “entrar nesse novo mundo” que todos tanto falam. Automação, compra em tempo real, targeting avançado, Private Marketplaces, Deals, viewability, RTB. Todos esses são termos da indústria que chamaram muita atenção nesse movimento e que estão cada vez mais presentes nas conversas de marketing digital.

Com o interesse crescente dos grandes anunciantes pela compra programática e a consequente migração de budgets de outros canais para as plataformas de RTB (Real-Time-Bidding), esse nicho de mercado esquentou e acabou sendo forçado a se desenvolver. Com o crescimento, veio a demanda por profissionais especializados e, o problema de falta de gente qualificada.

Para atuar nesse novo universo, seja em agências ou dentro de um grande cliente, os profissionais de marketing digital necessitam de novas habilidades que não eram tão demandadas quando a compra tradicional ainda era prioridade. Abaixo um descritivo de 5 dessas habilidades e a razão pela qual elas se fazem tão importantes.

Conhecimento de Tecnologia

Além de ferramentas já conhecidas como AdWords, Facebook, Analytics, etc, a compra programática quase sempre demanda o uso de novas plataformas. O fator complicador é que na maior parte dos casos, mais de uma plataforma necessita ser utilizada para a compra e, além disso, exige a necessidade de integração. Em um ecossistema muito fragmentado, avaliar tecnologias, conhecer das integraçōes, limitaçōes e das possibilidades de execução dessas várias peças conectadas, é sem dúvida um diferencial competitivo. Algumas soluçōes como a do Google/Doubleclick ou a solução da Adobe, apresentam o chamado full-stack: conjunto de plataformas da mesma tecnologia, que facilitam a integração, usabilidade e eficiência no uso de dados e operação. Ainda assim, é muito provável que somado ao stack, também tenhamos uma plataforma de analytics (como o Google Analytics).

Expert em audiências

Uma das grandes promessas da compra programática é o foco no usuário para possibilitar a exibição de uma mensagem mais adequada para cada momento. Isso só é possível na prática, se quem opera as campanhas compreende o público-alvo da campanha. Em campanhas de programmatic, para trabalhar isso de forma adequada, é necessário um conhecimento mais profundo sobre listas de audiência (cookies). Desde a fase de planejamento, o profissional deve saber quais são as audiências 1st, 2nd e 3rd party disponíveis, tamanho, qualidade, custo e possibilidades de segmentação de cada uma. Estratégias de audiências como a utilização de “recency” (tempo) sobre as listas, se tornam fundamentais para o sucesso. Ter claro o racional de como segmentar e usar da melhor esses dados, ou quem sabe gerenciar uma DSP, é fator diferenciador no mercado.

Gerenciar múltiplos KPI’s

Com o uso mais intenso de várias tecnologias e cruzamento de dados, a compra programática permite avaliar e otimizar campanhas em base a inúmeras métricas. Nesse novo universo, o profissional de marketing deve ser capaz de trabalhar com naturalidade campanhas que tem mais de um KPI. É comum encontrar grandes anunciantes de branding buscando um custo-por-visita-qualificada (que é distinto distinto de custo-por-click) atrelado à um viewability mínimo para uma mesma campanha. Saber como distintas métricas se comportam juntas com a otimização e o que sugerir para os clientes é fundamental.

Analisar grande volume de dados

Por ter múltiplos KPI’s e utilizar tecnologia de forma mais intensa, campanhas de mídia programática geralmente geram uma oferta enorme de dados que podem ser reportados. Nesse ponto, o profissional que é confortável com cruzamento de bases de dados e com um pensamento mais analítico, sai na frente. Nem é preciso citar, que o conhecimento avançado em Excel é crítico. Como exemplo, a análise de dados reportados por um adserver, pode ser decisivo para uma boa tomada de decisão na compra de mídia em uma DSP. Quais métricas analisar, em base a que período e cruzadas com quais outro números, são questōes a serem respondidas.

Interação multi-áreas

A compra programática pouco a pouco vai abraçando quase que todas as mídias. Display, vídeo e mobile via DSPs, search via bid-managers e, logo menos, TV e rádio também via DSP’s. Com a variedade de mídias compradas, é extremamente importante estar conectado com os diversos times envolvidos. O responsável de mídia programática deve estar próximo do time de criação e avaliar: esse banner é a mensagem correta para minha lista de audiência? Deve também estar próximo do planejamento e avaliar se faz sentido ou não mover uma compra direta com um grande portal para uma DSP. Com o time de offline, ter números para suportar qual o melhor investimento, se em TV ou em vídeo online. A habilidade de comunicação ganha uma relevância considerável.

Escrito por Bruno Rebouças: Ex Google, empreendedor e consultor de mídia programática.

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